在今天,烟草作为一个特殊的行业,其发展有着特殊的历史和客观原因,客户关系管理作为一种理论和营销指导方法越来越受到企业界和学术界的重视,但是以往人们研究的重点是围绕终端客户进行的多,商商之间的客户关系管理往往被人们忽略。下面针对烟草行业与零售客户之间的客户管理关系,以及实施客户关系管理的理念和实施客户关系管理总体思路和具体步骤探讨如下:
一、烟草企业与零售户的关系
1、供给关系
由于烟草行业是专卖专营体制,不等同于其他行业,根据法律规定,所有零售商只能在属地烟草商业企业进货,不能跨地区购进,所以说两者之间的关系首先是供给关系。即烟草公司负责为零售商提供所需商品,保证商品质量和品种数量;零售商按照市场供求关系、参照烟草公司指导价格进行卷烟零售。与完全市场化相比,烟草体系的客户供求关系有着显著的特点,一是唯一性,即零售商的卷烟来源是唯一的,没有交叉供货现象;二是强制的,即零售商卷烟来源、供货渠道都是法定的,没有选择的余地,强制性供货。同时烟草企业也必须负责卷烟供给,只要零售商证照齐全、合法经营,烟草企业必须无条件负责供货;
2、服务关系
烟草批发企业与零售商第二种关系是服务关系。由于专卖体制的存在,其它经营实体不准经营卷烟,烟草行业为零售商提供优质服务就成为必需的和无条件的,烟草企业要向零售商提供卷烟经营所衍生的一切服务。主要表现为一是订货服务,即烟草企业通过人工、电话、传真、短信以及互联网手段和方式向零售商发出订货邀请,而且不得收取任何费用;二是提供送货服务,就是烟草企业通过人员在订单结束后的规定时间内,将卷烟送到零售商手中,使他们足不出户就可以获取卷烟商品;三是提供价格服务,一般来说零售商都是规模较小,信息相对封闭,对市场的灵敏度反映较低,因此,烟草企业通过自身的优势即时获取信息,并按照市场供求关系调整价格,并将价格信息即时传递到零售商手中,便于他们调整销售策略,搞好经营。同时营销人员还要上门具体指导,帮助零售商做好参谋。四是提供各种信息、及时介绍行业政策。烟草行业不等同于其他领域,专卖专营政策性较强,有些政策性规定零售商知之甚少或者根本不知情,为使他们守法经营、及时掌握专卖政策的变化,应该及时向他们宣传这方面的信息。五是帮助顾客做好参谋,为客户销售提供帮助。在我国大部分中小零售商,在经营过程中都是处于一种自然状态,很少有人进行规划、策划甚至做一些营销手段,如果想要自己的商品销售好,具有竞争的实力,在保证商品质量和价格优势的前提下,提高经营户的经营手段和策略是必要的,通过为客户提供经营常识和技巧,以达到扩大自己销售的目的。
3、相互依存关系
正如其他行业一样,生产与销售、批发企业与零售商,烟草公司与零售户的关系是相互依存、密不可分的,二者缺一不可,烟草批发企业是卷烟零售商供货源,特别是专卖专营行业,对卷烟零售商来讲这种货源来源渠道又是唯一的。没有烟草批发企业的供货,零售商将无法从事卷烟零售业务;对烟草批发企业来讲,众多卷烟零售商实现卷烟由生产到销售的重要环节,没有这个环节的大力支持,卷烟就无法正常流通,不能实现卷烟商品使用价值,消费者和生产者之间的桥梁将会中断。从国外的经验来看,虽然烟草公司自己组建或成立不少卷烟大型超市、自动售烟机,但是主要零售领域还是众多中小商店。所以说零售商是烟草批发行业销售功能的延伸、完善和补充,二者之间相互依存。
4、管理指导关系
现代流通领域厂商之间关系越来越密切,为提高自己产品的销售,帮助客户做好销售,除提供各种服务外,在一些专营领域,厂商、批发与零售、一级与二级经销商之间还存在着管理指导关系。向联想、茅台酒一些著名品牌都实行契约式销售,终端销售客户想获取一些品牌的经营权必须交纳一部分保证金,生产厂家、一级代理商有义务负责对终端客户进行管理指导,一方面介绍自己产品销售的一些规定和零售客户的义务,要求他们必须按照规定销售,另一方面还要对终端客户进行业务上指导,使他们了解所经营商品的各种知识和相关信息,做好商品销售。烟草行业这方面的作用尤为明显。
5、双赢关系
这里把双赢关系单独列出来加以解释是因为现代社会发展和经济规律的运行都基本本着双赢来发展。大到国与国之间,小到地区之间,都在实行经济互补,发展的侧重点不一样,既相互竞争,又充分合作,实现经济协调发展。欧佩克就是为了石油生产国共赢而成立的一个国家(含地区)间的组织,其作用就是协调各产油国的产量、价格等重要指标的作用。现代生产与流通领域,已从以往资本主义原始阶段大鱼吃小鱼时期过渡到厂商联手,共同富裕、实现双赢的阶段。生产厂家没有利润,那么该商品整个体系就会成为无水之源、无木之本,销售客户没有利润,那么流通链条就会中断,整个商品流通就会难以为继,商品就不能实现其使用价值的传递,其价值无法实现,生产就会逐渐枯萎,所以双赢关系是现代流通和服务领域一个基本准则。烟草行业尽管具有专营性质,但如果经营商没有利润,那么根本谈不上客户关系,零售商无法与你同心同德,很难同其他经营者竞争。所以说目前烟草行业面临的最大问题就是如何提高卷烟经营者的合理利润。
二、客户管理关系基本理念和实施客户管理关系总体思路
国家局姜成康局长在2003年全国烟草工作会议报告中认为,目前烟草业面临的形势主要表现为:国内买方市场全面形成,国内市场国际化日趋显现。具体的说就是卷烟供应告别了短缺时代,消费者选择余地较大,迫使工业企业要加速竞争。因此从行业总体形势来看,要想占领市场,扩大卷烟销售,抵御外来竞争对手,除了搞好自身卷烟销售网络体系外,加强与零售户的协作,实施客户关系管理,提高对零售户服务满意度、零售户对烟草行业忠诚度是唯一的途径。
首先,实施客户关系管理战略是提高客户“四度”的前提和保障。
1、客户关系理念
客户关系管理首先是一种管理观念,其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户的价值。
CRM(Customer Relationship Management)也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料,并强化跟踪服务、信息分析能力,使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”,使企业得以提供更快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保持更多客户,从而增加营业额;通过信息共享和优化商业流程来有效降低企业经营成本,实现成本最优化。
CRM的实施,要求“以客户为中心”来构架企业,以动态管理、突出重点、开发新户为原则,遵循“二八”原理,从而完善对客户需求的快速反应机制,规范以客户服务为核心的工作流程,建立客户驱动的产品和服务设计,进而培养客户的品牌忠诚度,扩大盈利。
2、客户关系管理的总体思路。
(1)将原有各访销区按经济区域划分的格局打破,而将客户市场细分,按客户类别划分,实行一对一式服务,实现20%的客户创造出公司80%的利润目标。提高客户满意度、贡献度、忠诚度,并最终以“四度”作为衡量标准。主要体现在以下四个方面:服务客户、以客户对公司的满意度为衡量标志;研究客户,以客户对公司的贡献度为衡量标志;赢得客户,以客户对公司的忠诚度为衡量标志;留住客户,以客户对公司的依存度为衡量标志。
提高满意度,就是通过我们提供的产品与服务,达到与客户之间合作零距离,供货零成本,服务零投诉的目标。
提高忠诚度,就是达到减少客户流失率,培养稳定的企业、品牌的忠诚度客户群的目标。
提高贡献度,就是达到提高客户销售规模、销售稳定性、成长性和创利水平的目标。
提高依存度,就是达到客户对公司的经营策略、发展状况等信息,时时关心、处处留意、荣辱与共、相互依存的目标。
其次,实施服务营销战略是实现服务创值、服务增值的有效途径。
随着科学技术的进步及其应用技术的不断创新,特别是计算机技术的普及和推广。一方面,各类企业生产出来的产品处于“均质化”的状态,企业的竞争不仅仅是产品形体本身的竞争,更重要的是产品形象本身所能提供的附加利益的竞争。而作为附加利益重要的和主要构成要素要要服务的范围、程度、质量要要更成为企业之间竞争的主要武器;另一方面,随着经济的发展、人们收入水平的提高、消费观念的变迁,人们消费物质产品时,越来越看重消费物质产品过程中所获得的精神享受。企业之间的服务竞争取代质量竞争和价格竞争,成为市场竞争的主要手段。
服务的重要性都是由服务本身的属性所决定的:所谓服务是指人或组织的活动,或者对一种可触知产品的临时可支配性。目的是满足的需求和预期。服务的特征包括:不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。服务的作用包括:(1)服务是现代企业取得市场竞争优势的重要手段;(2)服务销售是全面、深入履行现代市场营销观念的有效方式之一;(3)通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈信息;(4)用服务来增加产品的价值;(5)服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革;(6)服务本身就是商品,产品是服务的载体,作为产品附加值存在服务形式多样,包括:售前、售中和售后服务。随着服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实,作为市场营销学的分支要要服务营销学也应运而生。
服务营销主要包含两个方面:(1)对服务(这种产品)进行营销(活动);(2)通过服务(活动)对(产品)进行营销。对服务营销存在两种理解:(1)以服务为对象,以各种营销组合要素为手段的营销模式;(2)以客户关系为中心、以服务创值为宗旨的营销理念。服务营销的内涵主要包括三个方面:以客户为导向;以价值创造为目标;以CRM为核心手段。
服务营销本质上就是以关系营销理念为核心的思维方式,以各种营销组合要素为工具或手段的营销模式。服务营销强调用优质的服务赢得客户满意,用更多的人际传播代替传媒信息,用更多的沟通和协调来代替复杂的管理层次和森严的规章制度。
服务营销与CRM活动全面围绕价值创造组织开展,价值创造在营销过程中一方面通过服务活动创造价值,一方面通过客户关系实现价值增值。价值应通过市场供求关系形成,营销活动中的价值包括客户价值、公司价值和员工价值三个方面。
由此可见解决好客户关系是今后烟草行业生存与发展的立业之本。
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本文标题:烟草行业与零售户关系探讨