前言
在研究领域,麦肯锡认为,数据已成为流入全球经济每一个领域的洪流。大数据完全能够成为企业的新型资产,形成竞争力的重要基础,并发挥重要的经济作用。IDC认为大数据处理在2012年成为一项必备能力。Gartner 认为,2015 年超过85%的财富500强企业将在大数据竞争中失去优势。
在企业界,近年来,IBM、甲骨文、EMC、SAP等国际IT巨头掀起了一股对数据管理和分析厂商收购的热潮,涉及金额超过400亿美元。2012年1月,瑞士达沃斯举行的世界经济论坛上,大数据成为主题之一。2012年3月,奥巴马政府发布了“大数据发展计划”,并将其定义为“未来的新石油”。这一系列事件使得大数据成为又一个炙手可热的名词。
1 大数据概述
1.1 大数据的定义
维基百科、数据科学家以及一些研究机构和相关厂商,均提出过大数据的概念,然而截至目前并未形成统一的定义。但是,通过分析不同概念发现,提出过相关概念的各方之间存在一个共识,即:大数据的关键是在种类繁多数量庞大的数据中,快速获取信息。
1.2 大数据的特征
对于大数据的特点,IT业界通常用Volume、Variety、Value、Velocity这4个V来概括。
第一,数据体量巨大(Volume)。IDC研究表明,数字领域存在着1.8万亿GB的数据。企业数据正在以55%的速度逐年增长。实体世界中,数以百万计的数据采集传感器被嵌入到各种设备中,在数字化世界中,消费者每天的生活(通信、上网浏览、购物、分享、搜索)都在产生着数量庞大的数据。
第二,数据类型繁多(Variety)。数据可分为结构化数据、半结构化数据和非结构化数据。相对于以往便于存储的以文本为主的结构化数据,音频、视频、图片、地理位置信息等类型的非结构化数据量占比达到80%了左右,并在逐步提升,有用信息的提取难度不断增大。
第三,价值密度低(Value)。价值密度的高低与数据总量的大小成反比。以视频为例,1部1 h的视频,在连续不间断监控过程中,可能有用的数据仅仅只有一两秒。
第四,时效性高(Velocity)。这是大数据区分于传统数据挖掘最显著的特征。数据的价值除了与数据规模相关,还与数据处理周期成正比关系。也就是,数据处理的速度越快、越及时,其价值越大,发挥的效能越大。
2 大数据对发展移动互联网业务的意义
随着移动互联网的发展数据流量爆发性增长,运营商的收入不仅未改观,反而由于数据流量的产生者(第三方替代型业务)的发展,使得传统利基收入被不断侵蚀,面临沦为管道化的尴尬。如何利用好流量通道获取数据资源,掌握除网络资源外的另一核心竞争力,是运营商在发展移动互联网业务时亟需解决的方向性问题。
2.1 提高业务创新能力
通过大量数据的分析,解析用户需求,得到最适合和满足用户需求的产品特性,从而指导产品的设计开发。
业务上线后通过持续跟踪,分析用户在业务发现、订购和使用等过程中的特点以及存在的问题,为业务优化策略的制定提供数据支撑,从而增强业务的实用性和便利性,提高业务质量和客户体验。
2.2 提高营销推广效率
通过分析用户需求和行为特点,筛选目标客户,匹配相应产品,确定营销方案的时间,为用户展现/推荐的方式,并结合渠道特点匹配执行渠道,开展基于细分需求和用户精确定位的精细化营销。从而加强客户资源管理规范性,智能匹配用户需求和产品特征,提高用户满意程度和销售效率。
2.3 辅助探索新型盈利模式
新型盈利模式的探索包括对传统前向收费模式的增强和新型后向收费模式的探索。
2.3.1 前向收费模式增强
通过提高业务创新能力和营销推广智能程度,运营商前向综合服务能力得以提升。基于此,可向用户提供个性化的服务,针对不同需求水平的用户提供针对性产品和服务形态,从而提高产品价值,增强前向收费能力。
2.3.2 后向收费模式探索
a)智能销售。销售佣金的盈利模式是指,运营商可借助基于大数据分析的智能营销和产品需求精确匹配能力,结合便捷的渠道体系,帮助合作伙伴更快速地实现销售服务/应用,并获得相应收入,而合作伙伴向运营商支付相应的佣金。
b)支撑服务。在产品开发、营销策划和产品优化等产品运营过程中,运营商可为合作伙伴提供全方位基于数据分析的支撑/咨询服务,以提高其产品竞争力和运营效率。相关的支撑服务可成为运营商拓展新型收费模式的手段之一。
c)精准广告。精准广告是后向收费模式中前景更为广阔的模式。运营商拥有规模庞大的用户群,是极其丰富的潜在广告受众;同时具有多样化的媒体实现了广告受众的多方位覆盖,成为广告的有效发布载体;最为重要的是,通过掌握的全面的广告受众信息,有利于广告的针对性和有效性,从而提升了对广告主的吸引力。
2.4 提高产业链影响力
Facebook的成功,证明数据是占据移动互联网优势地位的核心资产,对数据的掌控将带来对市场的支配和巨大的经济回报。
移动互联网的竞争点,表面是用户规模、产品吸引力的竞争,而本质上则是数据规模和数据质量的竞争。通过努力控制数据获取的关键节点,掌握更丰富的高质量数据,将是运营商提高产业链影响力的重要举措。
3 移动互联网数据获取策略
数据量的庞大,在为信息的提取带来便利的同时,也对数据范围选择和获取方式造成一定的困扰,数据的获取应有一定的原则和相应的策略。3.1 获取原则
3.1.1 数据结构化
鉴于结构化数据信息提取的方便性,运营商应尽量获取本身具有良好结构化特性的数据,同时通过时间(如时间流)、空间(如位置信息)或其他关系逻辑,促进结构化数据链的形成。
3.1.2 够用为宜
移动互联网产生的数据量几乎可认为是无穷尽的,而数据的采集需要耗费一定的成本,因此,运营商仅获取业务发展必需的数据,足够支撑信息获取、策略制定即可,而无需为非必要的数据付出无谓的更大代价。
3.1.3 合理共享
数据的丰富程度在共享中可以互补,同时价值得到更大程度的发挥,这也是实现增强产业链影响力的重要手段。但前提是保证数据的安全性,同时保护用户隐私。
3.2 应获取的数据类型
运营商获取数据的目的是,通过掌握用户需求,结合产品特征和网络能力,从而智能化精确匹配需求和供给,并基于此开拓更多的数据应用方式,拓展收入来源,加强产业链影响力。围绕这一目的,运营商应获取的数据包括用户数据、产品数据和网络能力数据。
3.2.1 用户数据
获取用户数据的目的是:把握用户需求,了解用户行为特征。用户数据包括基本特征(如性别、年龄、所在地、教育程度、职业、入网渠道、品牌、套餐、会员级别、协议捆绑类型)、注意力偏好(如眼动行为、终端触摸点击行为等),行为喜好(如用户浏览内容、浏览次数、内容类型、内容关键字和访问时间等)、客户消费能力(如支付信息、流量、使用时长、使用频率等)、渠道偏好(订购、退订、访问、投诉渠道)、客户生活轨迹(如业务使用时间、地点)、关系圈(用户关系圈标识,如同学圈、老乡圈、微博好友圈等)、终端业务匹配(终端类型,业务种类等)等。
3.2.2 产品数据
获取产品数据的目的是:准确把握产品特征,包括产品形态(如声音、图片、视频等)、产品资费、渠道、品牌、类型(SNS、阅读、游戏等)和终端要求(终端品牌与型号、操作系统类型与版本等)等数据。
3.2.3 网络能力数据
获取运营商自身网络能力数据的目的是:明确自身执行相关策略能力,相关数据包括网络功能具备性、利用率、效率等。
3.3 获取策略
移动互联网的数据具有碎片性和非结构性特征,零散分布在不同的载体中,获取成本高,运营商为更大程度地获取需要的数据,一方面须以我为主,进一步完善业务发展策略,确保数据有得以沉淀的基础;另一方面应加强合作,合理开展数据资源共享,从而形成数据的跨业务平台整合。
3.3.1 掌控数据流入口
运营商掌控着流量的接入与传输通道,具有掌控数据流的天然优势,应在终端侧采取数据流汇聚与流向控制的入口掌控策略。
a)终端控制。智能终端(特别是内嵌的操作系统)是产生/沉淀数据的各类应用的平台基础,相对于其他入口形态,位于生态链的更顶端,扮演着数据流汇聚者的角色,在数据获取中具有最重要的作用。运营商可通过终端定制策略,加强终端控制力度,通过融入数据采集/分享策略,以资金优势换取数据流终端环节控制优势。
b)入口型应用控制。入口型应用是指为多个第三方内容/应用提供展现、适配或交互的工具,如UCweb浏览器。入口型应用的最大特点在于其导航作用,由于移动终端屏幕和输入的局限性,通过预置的内容链接,成为影响用户使用频次的重要方式;同时,用户在访问预置的内容时,也将沉淀大量的相应数据。运营商可通过网络资源优势,加强对入口型应用的控制。通过开展流量减免、网络质量保障等方式或营销资源共享等合作策略,获得相应数据。
c)客户端控制。客户端是指自有单一PC应用/内容的向移动终端延伸的展现、适配和交互工具,如新浪微博智能手机客户端。客户端同样是为了提高用户访问/交互的便捷性,但其指向特定的目的内容/应用。具有结构化数据沉淀能力的内容/应用,其客户端更具有控制的必要性。运营商应通过网络或营销资源优势以及产业链影响力,构建此类客户端的集成器,如基于通讯录整合应用方式的widget,从而搜集集成的客户端所能产生的相关数据。
3.3.2 搭建数据沉淀平台
所有的数据均有其承载的基础和沉淀的平台,为获取数据,须搭建相应的数据沉淀平台,对运营商而言,即是搭建基于统一ID的业务体系,包括业务通行证、基于通讯录的社交网络、面向真实身份用户的信息提供平台、电子商务和媒体型平台。
a)业务通行证。构建业务通行证(类似于Facebook Connect)是通过统一账号构成用户身份的确定性和唯一性,实现各类接入的统一认证和云服务,在方便用户提供灵活接入、快速分享、个性内容和便捷服务的同时,实现基于业务通行证的结构化数据沉淀、汇聚。
b)基于通讯录的社交网络。基于通讯录的社交网络融合了个体通信信息消费行为和群体互动特点,可以更加全面地记录用户之间的关系、各自的状态、位置和轨迹等特征数据。通讯录与社交网络具有天然的紧密联系。通讯录体现了用户基本通信关系,社交网络为用户提供展现自我,充分互动的手段以达到巩固或新建关系的目的,是基础通信行为的自然延展和丰富。
c)面向真实身份用户的信息提供业务。信息提供平台指为用户提供信息搜索、问询和查找的载体,如114查询和手机搜索等。运营商可通过用户号码获知用户的真实身份信息,结合用户的查询需求,从而掌握极具价值的真实身份的用户的真实需求。
d)电子商务业务。电子商务体系包括电子化产品/服务和实体产品/服务的汇聚销售(如沃商店)及支付体系。汇聚销售体系侧重点汇聚商家产品供给信息和用户需求信息,而支付侧则实现用户购买(需求)数据和支付方式数据。
e)媒体型业务。媒体主要包括音乐、视频、游戏和阅读(含手机报)等信息媒体。媒体承载的内容是增强用户黏性以提高用户使用数据留存概率,提高用户画像数据丰富程度和准确程度的重要工具。通过沉淀用户的使用行为(包括阅读、浏览、观看、收听、收藏、推荐和评论等)习惯数据,可以更全面准确地描绘用户画像。
3.3.3 数据资源置换
鉴于部分数据源自运营商本身并无法触及,为提高数据的完备性,可与合作伙伴在合法合理的范围内,开展数据资源置换,互通有无,提高数据丰富程度。
4 关键保障
4.1 隐私保护
随着产生、存储、分析的数据量越来越大,如何保护敏感的数据或者应该保护隐私的其他数据,显得日益重要。最近的例子表明,数据被盗不仅暴露消费者个人信息和企业保密信息,甚至还会暴露国家安全秘密。鉴于严重的数据被盗事件有增无减,通过技术和政策工具解决数据安全问题将成为合理合法利用大数据的关键保障之一。
4.2 质量保证
显而易见,真实的、准确的、完整的数据是开展进一步分析的基础,质量低劣的数据将无法得出应有的信息或者得出带有误导性的信息。英国商业应用软件研究中心和Gartner的调查结果,均表明大数据应用的头号障碍就是低劣的数据质量。
4.3 标准统一
数据标准统一,才便于分析,然而由于相关数据采集于不同的数据源,分布于自有业务系统和合作伙伴业务系统,数据标准的统一难度较大。
5 结束语
总之,数据已成为运营商开展移动互联网业务的核心优势资产,沉淀更多数据、更好地利用数据,成为运营商提高服务能力,增强产业链影响的重要举措。对运营商而言,获取更多数据的策略包括掌控数据流量入口、搭建数据沉淀平台和数据资源置换等。
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本文标题:大数据背景下运营商移动互联网发展策略研究